Content Marketing – die Zukunft heißt Bewegtbild

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Zukunft Bewegtbild
Zukunft Bewegtbild

Unternehmen haben Content Marketing mit Bewegtbild noch nicht verstanden. Sie produzieren weiter Hochglanz-Werbespots oder hoffen auf virale Kampagnen. Dabei sind es die wirklich nützlichen Videos, die nicht nur tausendfach geklickt werden, sondern auch hängenbleiben. Wie koche ich eine Sauce Hollandaise? Wie schminke ich mich für den Abend? Wie wechsle ich meine Druckerpatrone?

Auf Youtube und anderen Videoplattformen ist ein massiver Transformationsprozess im Gange. Textliche Inhalte werden in Bewegtbild übersetzt. Tutorials statt Anleitungen, Unboxing statt Beipackzettel. Youtuber zeigen wie.

Eine riesige Chance für Content Marketing und Corporate Vlogs.

Content Marketing vs. integrierte Kommunikation vs. Corporate Journalism?

Vorweg: Mir ist es egal ob wir das Kind Content Marketing oder integrierte Kommunikation nennen. Es würden sich auch sicherlich Gründe dafür finden, das Ganze als Unternehmens-Journalismus zu bezeichnen, entscheidend ist am Ende aber nur das Verständnis hinter diesen Begriffen. Deshalb vorab eine kurze Definition, wie ich den Begriff „Content Marketing“ verstehe:

Beim Content Marketing geht es darum, Inhalte zu produzieren, die den Menschen einen wirklichen Mehrwert bieten. Die überall und jederzeit in der passenden Form zur Verfügung stehen und deren primäre Funktion es NICHT(!) ist, den Rezipienten zum Kauf irgendwelcher Produkte zu animieren. Beim Content Marketing geht es nämlich nicht nur um die Kunden eines Unternehmens, sondern auch um andere Interessengruppen wie Anwohner, Mitarbeiter oder Journalisten.

Die Inhalte des Content Marketing müssen daher immer von Seiten des Rezipienten aus gedacht werden und NICHT von Seiten des Unternehmens, also: was nützt dieses Video meinem Zuschauer? Nicht: Was nützt dieses Video mir?

 

Unboxing: Paradebeispiel für Content Marketing

Manch einer mag sich angesichts solch seltsam anmutender Formate wie „Unboxings“ verwundert die Augen reiben. Warum sollte jemand ein Video schauen, in dem ein anderer ein neues Handy aus der Verpackung holt? Was kann es für einen Mehrwert haben, zwei Minuten meines Lebens damit zu verschwenden, die Inhalte einer Schachtel zu erfahren?

Unboxing & Erster Eindruck: Apple iPhone 6 64GB Gold [German/Deutsch]

 

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie haben sich gerade ein neues Handy gekauft, die Packung voller Vorfreude aufgerissen und irgendwo in eine Ecke geworfen. Nun suchen Sie die Kopfhörer, die eigentlich dabei sein müssten, bei denen sie sich aber nicht mehr ganz sicher sind, ob sie auch wirklich dabei waren. Wenn Sie Glück haben finden Sie die Beschreibung zum Inhalt der Packung irgendwo auf der Herstellerseite, tief vergraben in Untermenüs. Ist es da nicht viel schneller ein Unboxing zu googeln? Zu schauen, was da so aus der Packung gefischt wird?

Hinter dem ersten Unboxing der Welt stand vermutlich kein solcher Gedanke, doch das Beispiel zeigt, in welche Richtung gedacht werden muss, wenn man nützliche Inhalte produzieren will. Das dabei der Inhalt selbst geradezu trivial erscheint sollte nicht über die Herausforderungen hinwegtäuschen ein solches Video zu produzieren und zu vermarkten. Denn Inhalte müssen nicht nur schnell und einfach auffindbar sein, sie müssen auch immer auf den Kanälen verfügbar sein, auf denen sich gerade die Nutzer bewegen. Im Idealfall sollten sie dann auch noch leicht konsumierbar, d.h. unterhaltend sein. Das geht natürlich bei konkreten Dingen viel leichter als bei abstrakten.

 

Content Marketing & Bewegtbild: Zeigen statt lesen

Das ist dann auch der größte Vorteil von Bewegtbild: es kann Dinge konkret zeigen, die anderswo nur abstrakt zu lesen stehen. Damit nimmt Bewegtbild dem Zuschauer Übersetzungsarbeit ab. Dieser muss das Gelesene nämlich nicht erst in Handlungen übersetzen, sondern kann das Gezeigte direkt nachmachen. Dieses Prinzip lässt sich besonders gut an sogenannten „Screencasts“ veranschaulichen.

Statt eine Schritt-für-Schritt Anleitung zu schreiben …

  1. Öffnen Sie Word
  2. Klicken Sie auf „Extras“
  3. Klicken Sie auf „Serienbrief“
  4. Klicken Sie auf …

 

… und dem Nutzer die Übersetzung dieser Anweisungen zu überlassen, kann es viel effektiver sein, ein kurzes Tutorial-Video zu drehen. Dem Mauszeiger auf dem Bildschirm kann der Zuschauer in der Regel einfacher folgen als einer geschriebenen Anleitung.

Word 2010/2013: Serienbrief erstellen mit Excel-Datenquelle - Tutorial

 

Corporate Vlogging: Von Youtubern lernen

Wie solche Formate auch in Corporate Vlogs funktionieren können, machen Youtuber vor. Dabei sind Erklärvideos, Screencasts und Unboxings nur die prominentesten Formate in einer Vielzahl von Ideen. Youtuber bereiten diese mal kurz-, mal langweilig, mal lustig, mal sachlich, mal professionell, mal amateurhaft auf. Allen gemein ist jedoch: der Zuschauer und die Nützlichkeit der Information steht im Mittelpunkt, nicht das Produkt.

Youtuber und ihre Formate zu verstehen sollte daher zu ersten Pflicht gehören. Youtuber Relations können helfen, den richtigen Partner für die eigene Content Strategie zu finden. Trotzdem sollte man den Aufwand, ein gutes Video zu machen, nicht unterschätzen. Gut gemeint ist leider nicht unbedingt gut gemacht.

 

Dieser Artikel nimmt an der Blogparade von Klaus Eck teil und gehört zudem zur Blog-Serie „Was sind Youtuber Relations?„. Wer keinen neuen Artikel verpassen will kann sich hier den Newsletter bestellen.

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