Experimentelle Werbung auf Youtube? Diese Reaktionen der Community solltet ihr kennen

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ShortCuts - Test-Werbung Inspirationsreise Top
ShortCuts - Test-Werbung Inspirationsreise Top

Youtubes Geschäftsmodell wirft zu wenig Geld für die Kreativen ab. Diese suchen neue Wege um ihre Videos zu finanzieren. Zum Beispiel indem sie selbst Werbespots produzieren. Doch im Umgang mit der Community ist Werbung auf Youtube ein schmaler Grad.

Freie Kreative – Youtuber – erstellen kostenlos Inhalte. Youtube schaltet Werbung davor. Klickt der Zuschauer darauf oder schaut den Spot zu Ende, zahlt der Werbepartner an Youtube. Davon erhält der Youtuber einen (geringen)* Anteil. Je mehr Aufrufe ein Video hat, desto mehr Einnahmen kommen beim Youtuber an. Das ist Youtubes Geschäftsmodell.

Doch dieses Modell wirft immer weniger für die Kreativen ab, Youtubes CPM sinkt. Deshalb sucht die sich professionalisierende Szene zunehmend andere Einnahmequellen. Product Placement, Crowdfunding oder die Selbstvermarktung sind dabei gängige Optionen. Doch eine Variante gab es bisher noch nicht: Werbeclips als Abo-Video.

Werbung auf Youtube – durch Youtuber

Das Prinzip ist so einfach wie einleuchtend: Wer einen Kanal abonniert hat, erhält regelmäßig Nachricht über neue Videos: der neue Vlog, die neue Folge Let’sPlay, das nächste Tutorial. Warum also nicht zwischendrin Werbeclips hochladen? Und die Videos damit direkt in die Timeline der Abonnenten spülen? Für den Clip kann man dann beim Werbepartner bessere Konditionen rausholen. Und Youtube stört sich nicht mal daran, denn das Werbevideo wird als normaler Inhalt gewertet.

Doch diese Rechnung sollte man nicht ohne die Community machen. Denn auf Werbung reagiert diese bekanntermaßen allergisch. Ein Testlauf ist also das Mindeste. Und genau das hat vor ein paar Wochen der Kanal „ShortCuts“ probiert.

ShortCuts Werbung auf Youtube: Inspirationsreise
Test-Werbung „Inspirationsreise“ für Hyundai auf dem ShortCuts-Kanal

Auf ShortCuts gibt es primär Filmkritiken, aber auch Fakten-Videos und Kurzfilme. ShortCuts gehört zum Netzwerk Endemol Beyond, einer Tochter der weltweit zweitgrößten Fernsehproduktionsfirma Endemol, die für alle großen deutschen TV-Sender produziert.

Unter einem etwas versteckt verteilten Link erhielten nun vor rund drei Wochen einige Fans Zugriff auf ein nicht-öffentliches Video. Im Titel deutlich mit „+++ WERBUNG +++“ gekennzeichnet heißt es in der Beschreibung:

Willkommen bei unserer interaktiven Feldstudie hier auf dem ShortCuts Kanal! Gebt uns doch mal ehrliches Feedback, wie ihr als Community, es empfinden würdet wenn in seltenen & unregelmäßigen Abständen von uns produzierte Werbespots in dieser Art in eurem Abofeed auftauchen würde?

Der Clip selbst macht Werbung für Hyundai, einem Werbepartner, dem der Kanal schon vorher ein Video gewidmet hatte. Aber seht selbst:

++++ WERBUNG ++++ Hyundai Inspirationsreise ++++ WERBUNG ++++

 

Werbung auf Youtube – kann das funktionieren?

Die Reaktionen der Community**sind schon auf den ersten Blick zwiegespalten: Mit knapp 2.000 Aufrufen erhält das Werbevideo 142 Likes und 135 Dislikes, also ziemlich genau unentschieden. Von den 96 erfassten Kommentaren beziehen sich 78 auf die im Beschreibungstext angedachte Maßnahme. Unter diesen Kommentaren mit Sachbezug war die Tonalität bei 38% positiv, bei 40% negativ und bei 22% ambivalent, also auch hier knapp unentschieden.

Toyota Inspirationsreise Analyse der Tonalität
Toyota Inspirationsreise Analyse der Tonalität

Schauen wir uns die Kommentare der Community an, so erkennen wir vier Gruppen: Zum einen diejenigen, die Werbung und Werbemaßnahmen dieser Art als positiv („Vom Leben inspiriert. Hammer Werbung!„), grundlegend legitim („Jeder muss ja auch irgendwie sein Geld verdienen„) oder wenig störend („Stört mich nun wirklich nicht weiter„) empfinden. Zusammen machen diese rund 20% der Kommentare aus.

Eine zweite Gruppe findet Werbung ok, solange der Nutzer die Wahl hat sie anzuschauen („man muss es ja zur Not nicht anklicken„). Hinzu kommen diejenigen, die Werbung aber gerade deshalb auch sinnlos finden („Die Werbung schaut sich doch keiner an!„). Zusammen machen Sie rund 26% der Kommentare aus.

Die dritte Gruppe macht ihre Zustimmung von der Qualität der Werbespots abhängig („Könnt ihr machen, ABER …„) oder wünscht sich zum Ausgleich eine Abschaltung anderer Werbeformen („Wär ok wenn dann auf den restlichen Videos keine Werbung mehr geschaltet wird„). Zusammen machen diese 13% der Kommentare aus.

Die vierte Gruppe schließlich empfindet solche Werbung als nervig („dieser „SPAM“ in der Abobox ist doch extrem nervig„), unpassend („Das passt für mein Verständnis nur bedingt zusammen„) und hat Angst davor, dass andere Youtuber künftig ähnliche Modelle einführen („Wenn das alle Kanäle machen würde[n]„). Sie stellen mit 42% den größten Teil der Kommentare.

Hier nochmal die Tabelle mit allen Argumenten, Gruppen und ihrem absoluten wie relativem Anteil (Werte sind gerundet):

KritikAbsolutRelativ
GESAMT78100%
Werbung/Video ist positiv23%
Werbemaßnahme ist verständlich und legitim68%
Werbemaßnahme "ist ok"79%
~20%
Ist ok, solange Nutzer die Wahl hat1418%
Ist sinnlos, weil keiner Werbung anschaut68%
~26%
Hängt von der Qualität der Werbung ab810%
Ist ok, wenn dafür andere Werbung abgeschaltet wird23%
~13%
Ist schlecht, weil das dann alle Youtuber machen810%
Die Werbung passt nicht zum Kanal1114%
Werbung ist nervig1317%
Kritik am Kanal selbst11%
~42%
Kritik der Community pro/contra zur angedachten Werbemaßnahme (n = 78)

 

Werbung auf Youtube – ein schmaler Grad

Insgesamt dominiert damit die Skepsis. Besonders die Passung – also ob die Werbung zu den Inhalten des Kanals passt oder nicht – ist für viele Kommentatoren ausschlaggebend. Ausdruck dessen ist auch der Wunsch, die Werbung im Zweifel nicht anschauen zu müssen.

Werbemaßnahmen dieser Art einzuführen ist demnach ein sehr schmaler Grad. Zum Kanal unpassende Werbung wird von der Community im Zweifel schnell hart bestraft. Nicht zuletzt sollte daher erwähnt werden, dass einige Fans bereits aufgrund dieses einen Test-Clips den Kanal deabonniert haben, wie einer der Kommentatoren festhält:

[…] laut socialblade […] habt ihr heute -13 Abos gemacht – normaler Täglicher durchschnitt ist +55 . Das ist wohl nicht soo gut angekommen

Hier gibt es alle Kommentare als Screenshot zum Download

 

Wie seht ihr das? Sind solche Werbemaßnahmen eine sinnvolle Ergänzung, um weitere Einnahmen zu generieren oder vergrault man damit die Zuschauer? Ich bin auf eure Kommentare gespannt.

 

* Auf dem Comedy-Kanal youjustdontdo haben wir bei rund 150.000 Aufrufen in zwei Jahren knapp 140$ verdient

** Alle Analysen basieren auf den Daten vom 26.09.2014 (n = 96 Kommentare)
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