Als der YouTuber Florian Mundt (LeFloid) Bundeskanzlerin Angela Merkel interviewte, war das Medienecho gespalten. Die einen bescheinigten dem Videomacher solide Arbeit, andere vermissten die freche Art, die der 28-Jährige auf seinem YouTube-Kanal regelmäßig unter Beweis stellt. Doch eins dürfte nach diesem Interview jedem klar geworden sein: YouTuber sind zu einem festen Bestandteil der deutschen Medienlandschaft geworden.
Dieser Artikel ist eine Kurzfassung. Der vollständige Artikel ist im PRmagazin Ausgabe 03/2016 erschienen.
Außerdem gibt es eine Videoreihe zur Youtuber Relations Studie.
Wie aber können Unternehmen erfolgreich mit YouTubern zusammenarbeiten? Wie können Unternehmen YouTuber Relations in ihren Managementprozess integrieren? Diese Fragen zu beantworten, war das Ziel der Masterthesis „YouTuber Relations – wie Unternehmen und YouTuber voneinander profitieren' am Lehrstuhl für Unternehmenskommunikation/PR der Johannes-Gutenberg Universität Mainz.
Als erste Arbeit im deutschsprachigen Raum beschäftigt sie sich mit der Beziehungspflege zu YouTubern unter den spezifischen Anforderungen der PR. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass bei den Unternehmen noch deutlicher Nachholbedarf besteht. Die erkennbare Kooperationsbereitschaft vieler YouTuber bietet zugleich Chancen für die Unternehmenskommunikation. Die übergeordnete Forschungsfrage lautete: Wie können Unternehmen und YouTuber voneinander profitieren?
Um zu verstehen, warum gerade YouTuber einen solch großen Einfluss gewinnen konnten, muss zunächst das Medium Online-Video im Allgemeinen und die Plattform YouTube im Speziellen betrachtet werden. 2005 gegründet, entwickelte sich YouTube innerhalb weniger Monate zur führenden Videoplattform im Internet. Die große Besonderheit lag dabei in der Ausrichtung der Plattform selbst: YouTube wurde (und ist immer noch) als soziales Netzwerk konzipiert.
Damit erhob YouTube das Online-Video in den Status eines Interaktionsmediums. Während traditionelle Bewegtbildmedien wie Film und Fernsehen nur sehr begrenzte Interaktionsmöglichkeiten bieten, ermöglicht YouTube einen unmittelbaren und unkomplizierten, direkten Austausch mit den Videomachern. Diese Möglichkeit wird im Modell partizipativer YouTube-Interaktion beschrieben.
YouTube erweitert die Möglichkeiten klassischer Bewegtbildkommunikation um eine zusätzliche Ebene. Das Modell partizipativer YouTube-Interaktion nach Dynel unterscheidet drei Ebenen der Interaktion: Interaktion im Video (Ebene 1), Sender-Empfänger-Interaktion (Ebene 2) und Interaktion auf YouTube (Ebene 3).
Heute finden sich auf YouTube Videos jedweder Couleur. Professionelle Produktionen wie Musikvideos, Imagefilme oder Werbeclips stehen direkt neben Amateuraufnahmen und den allgegenwärtigen Katzenvideos.
Unter all diesen ragen die Videos der YouTuber besonders hervor. Als YouTuber im Sinne der vorliegenden Arbeit werden alle Personen verstanden, die regelmäßig selbstproduzierte Inhalte publizieren, stark untereinander vernetzt sind und einen kontinuierlichen und regen Austausch mit Fans und Followern betreiben. Anders als beispielsweise Moderatoren von Fernsehsendungen sind Rolle und Person bei YouTubern oft identisch: Viele YouTuber verstehen ihren Kanal als Erweiterung und Ausdruck ihrer Persönlichkeit.
Zuschauer erleben YouTuber daher als authentisch und nahbar. Diese gefühlte Nähe stärkt die emotionale Bindung und macht es für die Rezipienten deutlich reizvoller, mit dem Videomacher in Interaktion zu treten. Diese Interaktion wird von YouTubern zudem aktiv gefördert. Ein typisches Beispiel dafür ist das Format „Kommentare kommentieren', in dem YouTuber die Fragen ihrer Community beantworten und zur weiteren Interaktion aufrufen. Diese kontinuierliche, dialogische Bewegtbildkommunikation ist es, die den YouTubern zu solch großer Bekanntheit und Popularität verhalf.
Kooperationen zwischen Unternehmen und YouTubern werden aktuell vor allem von Seiten der Marketingabteilungen initiiert. Die Unternehmen platzieren dabei häufig Produkte in den Videos der YouTuber oder nutzen die Videomacher als Testimonials. Diese bezahlten Kooperationen standen jedoch nicht im Mittelpunkt der vorliegenden Forschungsarbeit. Vielmehr sollten die Voraussetzungen für den Aufbau langfristiger und vertrauensvoller Austauschbeziehungen von Unternehmen zu YouTubern untersucht werden.
Die (Teil-)Aufgabe der PR, Beziehungen zu relevanten Journalisten aufzubauen und zu erhalten, wird traditionell als Media Relations bezeichnet. Im sich veränderten Medienumfeld diversifiziert sich diese Aufgabe. So werden auch Beziehungen zu anderen Multiplikatoren wie Bloggern oder YouTubern immer wichtiger. Vergleichbar mit klassischer Pressearbeit werden YouTuber Relations daher als Beziehungspflege zu YouTubern definiert. Sie unterscheiden sich daher strukturell und funktional vom YouTuber-Marketing, also der bezahlten Kooperation mit YouTubern zum Zweck der Absatzsteigerung. Die Austauschbeziehungen zwischen Journalismus und PR werden im Intereffikationsmodell beschrieben.
Das Intereffikationsmodell beschreibt das Verhältnis von PR und Journalismus als wechselseitige Abhängigkeit und Orientierung. Im Kern des Modells stehen die beiden Systeme PR und Journalismus beziehungsweise deren Akteure, die PR-Praktiker und Journalisten. Zwischen den Akteuren finden Austauschbeziehungen statt. Diese werden als Induktionen und Adaptionen bezeichnet.
YouTuber erfüllen im Vergleich zu Journalisten zwar ähnliche, jedoch nicht identische Funktionen für die Unternehmenskommunikation. YouTuber wählen ihre Themen nach persönlichen Kriterien aus, sie sind keinen journalistischen Standards verpflichtet und betreiben ihren Kanal meist als Hobby neben Schule, Studium oder Beruf. Geschwindigkeit, Qualität und Verbindlichkeit ihrer Berichterstattung können daher stark schwanken.
Unternehmensinformationen müssen auch deswegen präzise die Interessen des YouTubers treffen. Unpassende oder unspezifische Informationen werden von YouTubern ignoriert, zu aufdringliches oder zu werbliches Material kann die persönliche Beziehung sogar nachhaltig beschädigen. Abzuraten ist daher vom Versand standardisierter Newsletter oder Pressemitteilungen, insbesondere wenn sie unangekündigt sind.
Um die Erwartungen an eine gute Austauschbeziehung sowohl auf Seiten der YouTuber als auch auf Seiten der Unternehmen ermitteln zu können, wurden 20 YouTuber und zehn Unternehmensvertreter qualitativ befragt. Von den 20 befragten YouTubern waren zehn weiblich und zehn männlich.
Der Altersdurchschnitt lag bei 25 Jahren. Die formale Bildung war leicht überdurchschnittlich. Zum Zeitpunkt der Erhebung war der älteste Kanal schon seit neun Jahren auf YouTube angemeldet (seit Mai 2006), der jüngste seit rund einem Dreivierteljahr (Oktober 2014). Anfang Juli 2015 erreichten alle YouTuber zusammen rund 2,37 Millionen Abonnenten und vereinten 296 Millionen Klicks auf ihre Videos.
Wer eine Kooperation mit einem YouTuber anstrebt, sollte sich zunächst intensiv mit dessen Inhalten auseinandersetzen. Viele YouTuber verstehen ihren Kanal als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Ohne eine Übereinstimmung der Inhalte mit den Werten des Unternehmens sind daher kaum fruchtbare Kooperationen zu erwarten. Unternehmen sollten daher dazu übergehen, Kommunikationsanlässe zu generieren.
Verantwortliche auf Seiten der Unternehmen sollten außerdem bereit sein, einen persönlicheren Umgang zu wählen. Anstelle professioneller Formulierungen – von YouTubern meist als distanziert empfunden – sollte ein freundschaftlicher Umgangston treten. Dabei muss YouTubern stets auf Augenhöhe begegnet und ihre Tätigkeit ernst genommen werden.
Auch sollten Unternehmen erwägen, einen eigenen, dialogisch orientierten YouTube-Kanal aufzubauen. Das erhöht die Authentizität des Unternehmens auf der Plattform und kann helfen, Kontakte zu YouTubern herzustellen. Dabei sammeln Unternehmen auch Erfahrungen in der Produktion eigener, dialogischer Bewegtbildkommunikation.
Der Einbezug von YouTube-Netzwerken oder Agenturen kann helfen, diese Übergangsphase fließender zu gestalten. Erklärtes Ziel der Unternehmen sollte es sein, in direkten Dialog mit YouTubern zu gelangen. Dies wird nicht nur von vielen Videomachern gewünscht, es bietet der Unternehmenskommunikation auch langfristig die größte Chance, ihre Botschaften glaubwürdig vermitteln zu lassen.
Wer die Studie im Original lesen möchte kann sie hier kostenlos zum Download anfordern (ohne Anhang).
Bitte kurz anschreiben unter kontakt@youtuber-relations.de oder via Kontaktformular.
David Peter ist Absolvent des Masterstudiengangs Unternehmenskommunikation/PR an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz. Aktuell ist er als Berater bei der Agentur Ewald & Rössing und als freier Berater für Bewegtbildkommunikation tätig.
Sascha Himmelreich ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz. Er promoviert dort zu den Determinanten für unternehmenskritische Äußerungen im Internet.
Thomas Koch ist Professor am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz und leitet dort den Forschungs- und Lehrbereich Unternehmenskommunikation/PR.
